Stratégie et expert-comptable: Optimiser la rentabilité !

Aparté : vous trouverez lors de cette lecture des mots écrits en bleu, ce qui signifie que les solutions issues de la stratégie marketing du blog les ont pris en compte.

Dans un cabinet d'expertise comptable, la valeur ajoutée est la contribution additionnelle d'une activité ou d'un processus dans la réalisation d'un service ou d'un conseil.

Savoir s'il est en mesure de payer le prix de la valeur ajoutée d'un service ou conseil, c'est faire appel au ressenti du client pesant la valeur du service et à sa valeur réelle. Ca fait appel à son sentiment de frustration.

Pour comprendre, il est nécessaire de connaître quelques mécanismes sur la notion client/consommateur.

Un client considère que le service rendu doit être gratuit tant qu'il pense qu'il « vaut au moins ce que le montant des honoraires forfaitaires habituel lui coûte » et à contrario il peut être prêt à payer s'il considère que « ça vaut le coût »

Le client de l'expert- comptable traditionnel a une propension naturelle à penser qu'en contrepartie du « forfait annuel », les actes supplémentaires à la mission de base ne doivent pas faire l'objet de perceptions d'honoraires.

La nature et la densité (le fonds) de la proposition doivent réponde et dépasser ses attentes et surtout il doit percevoir clairement les avantages à retirer, d'où l'importance cruciale d'une haute qualité de présentation du projet (la forme)

Il faut faire preuve d'empathie et comprendre les véritables attentes du client/consommateur

En cette époque le client est éternellement frustré. Le défi est de la rassurer, et pas seulement de se battre sur les prix.

Il est de plus en plus bizarre. Alors que les industriels dépensent des fortunes pour le séduire et le dorloter, il se détourne de leurs produits, et s'oriente vers les discounters, voyage dans des compagnies low costs où le service est inexistant et change de marque comme il l'entend.

Il trouve des satisfactions dans la non-marque, le non-choix.

C'est naturel parce que le marketing traditionnel n'a pas suivi l'évolution des mentalités.

A force de susciter de nouvelles demandes par l'innovation et la publicité, les industriels créent des frustrations, car la réalité n'est pas toujours à la hauteur des promesses.

Déjà suréquipé, le consommateur veut tout et tout de suite. Il est souvent déçu.

Le défi des marques est là : combattre cette insatisfaction en proposant des contrats de confiance qu'elles sont sûres de respecter. Et redevenir ce qu'elles doivent être les anges gardiens pour enfants gâtés.

Pourquoi le comportement du consommateur est il si difficile à décrypter ?

Parce qu'en chacun d'entre nous il y a deux individus différents : le consommateur, c'est à dire celui qui utilise les produits et les services, et le client, celui qui achète dans le magasin, au guichet, chez lui, dans son entreprise, ou sur internet.

La plupart des études permettent de savoir ce que pense le consommateur et de connaître ses attitudes.

Mais elles ne donnent pas les clés pour comprendre le client et son comportement.

Ce n'est que l'observation directe de ce qui se passe dans un lieu de vente qu'on peut y parvenir.

Il faut tenir compte de cette schizophrénie .qui lui fait éprouver un sentiment de frustration.

Selon les dictionnaires, on est frustré quand on ne peut satisfaire une pulsion.

C'est vrai, la pulsion oriente l'individu vers un objet, une produit, un service, un prix attractif dont il attend du plaisir.

D'ou le succès des produits low costs ou hard discount ?

Faute d'innovations, le consommateur l'a très bien compris, la seule différence entre différents produits est souvent le prix. Il est convaincu que le prix est la seule différence tangible entre deux offres, il recherche la moins chère !

La tentation du prix bas s'applique quelle que soit la catégorie professionnelle et le type de bien.

Mais avant de se décider, le client va évaluer le risque qu'il prend à choisir un produit moins cher.

Il fait mentalement la balance entre le plaisir qu'il attend et l'économie qu'il peut réaliser ; la probabilité de ne pas disposer d'un bon service après-vente ou l'hypothèse d'un goût moins savoureux peut le conduire à se raviser en faveur d'une grande marque. Ou à juger au contraire, que toutes ces peurs ne justifie pas qu'il se prive d'un prix bas.

Au moment de l'achat, le client évalue mentalement la déception qu'il pourrait ressentir lors de la consommation, au cas où il aurait privilégié le prix plutôt que la marque. Et comme l'idée qu'il puisse regretter quelque chose qui lui est insupportable, il peut finir par opter pour l'offre la plus chère

Le succès des hards discounts ne s'expliquent il uniquement par le prix. Il existe d'autres raisons.

C'est aussi leur sobriété et leur simplicité qui plaisent. L'offre y est restreinte, ce qui évite au client des choix pénibles et une perte de temps qui l'est plus encore. Leur proximité, de ce point de vue, est un atout supplémentaire, comparé à l'éloignement géographique des grands centres commerciaux.

De plus en plus de gens vont dans les magasins de hard discount parce qu'ils trouvent les supermarchés trop grands, il faut faire un effort pour s'y repérer.

Agressifs en terme de promotions, de couleurs, de merchandizing, on a la sensation d'y être manipulé.

Nous sommes dans l'ère de l' « économie psychique »  qui consiste à qualifier une société dont la philosophie est que chaque être humain doit trouver dans son environnement de quoi le satisfaire pleinement.

Cette idée va beaucoup plus loin que la vieille notion de satisfaction du client.

Dans un tel système, on recherche à prendre en compte ce que ressent le consommateur plus qu'à créer un besoin ou à y répondre.

Le client est dans un environnement autogène qui évolue vite, l'expert-comptable doit en tenir compte et apparaître à ses côtés comme celui qui rassure et qui sécurise.

Les panneaux lumineux du périphérique parisien qui indiquent le temps nécessaire avant d'atteindre telle porte de la capitale sont un excellent exemple de cette économie nouvelle.

Leurs présence rend les automobilistes moins impatients. Pourtant, la circulation est toujours aussi difficile !

Mais ils connaissent le délai nécessaire pour leur destination, ce qui leur donne l'impression de moins subir. La solution pour leur apporter le service qu'on leur rend n'a pas consisté à les faire circuler plus vite, mais à leur apporter la perception de leur situation !

Il faut prendre en compte leurs angoisses !

Si l'on suit ce raisonnement, si l'on veut satisfaire un client mieux vaut s'intéresser à ses perceptions plutôt qu'à la réalité des faits.

Eh bien oui, on le voit bien autour de la fameuse polémique sur le pouvoir d'achat.

Les Français ont la sensation que celui-ci a diminué, alors que l'INSEE démontre l'inverse.

Pourquoi un tel décalage ?

Parce que le pouvoir d'achat, c'est le pouvoir de jouir.

Or, plus l'offre s'élargit, plus la proportion de produits à laquelle le consommateur peut accéder diminue.

Face à une offre de plus en plus pléthorique, il a le sentiment très fort que son pouvoir d'achat s'érode.

Les statistiques auront beau démontrer le contraire, vous n'arriverez pas à la convaincre.

Quels conseils donner à ceux qui cherchent à s'adapter à ces comportements ?

Pour agir, ils doivent exploiter tous les ressorts de l'anxiété, que celles ci soient justifiées ou pas .

Pour être percutante la communication ne doit pas seulement mettre en avant les atouts du produits. Elle doit être aussi un acte de mise en garde et de rappel visant à protéger le consommateur contre ses propres tentations à choisir l'article le moins cher.

Darty est un  bon exemple d'utilisation du principe de frustration imaginaire, quand sa pub met en scène une panne le dimanche.

Un concept est fort quand il incarne une tranquillité d'esprit.

Le client doit avoir l'intime conviction qu'il vaut mieux se l'offrir et de payer le prix fort, s'il ne veut pas risquer de se retrouver en difficulté.

Dans ce cas vous êtes en quelque sorte leur ange gardien et il y a de fortes chance qu'il vous reste fidèle.

L'idée courante est que, pour empêcher le client de se laisser séduire par les prix bas, il suffit de lui apporter de la valeur, c'est-à-dire un plus qualitatif.

Mais un client trouve aujourd'hui tout à fait normal qu'on cherche à la satisfaire. Le fait qu'il ne puisse pas l'être, lui semble même scandaleux.

Les compagnies aériennes, de Swissair à Cathay Pacifics, toutes ces entreprises qui ont fait du service le fer de lance quasi exclusif de leur politique commerciale ont disparu, ou ont frôlé le pire.

Par exemple, si on vous sert du Cristal Roederer millésimé en première classe, vous trouverez que c'est un minimum !

En business class, vous apprécierez, mais en trouvant cela presque normal.

Ce n'est qu'en classe économique qu'un tel niveau d'attention sera un atout !

Le problème, c'est qu'il ne sera pas rentable économiquement !

Mesdames et messieurs les Experts-comptables, la création de valeur n'a de sens qu'à prix égal !